jueves, 21 de abril de 2016

Entrevista a Pedro Enríquez de Salamanca, "Furby"




Entrevista a

Pedro Enríquez de Salamanca

FURBY

(Entrevista completa)



Fotografía: Kike Carbajal
Texto: David Martínez Romero

Realizada en Madrid, el 2 de marzo de 2016






Quizá porque se trata de un asunto que me ha influido profesionalmente, y afectado personalmente, la cuestión de la creatividad aplicada al ámbito de la comunicación, la publicidad y el marketing, siempre me acompaña en las noches de desvelo; y aunque bien sé que, a estas alturas, a más de uno podrá parecerle un tanto intempestivo que me ande haciendo semejantes preguntas, el caso es que no puedo dejar de hacerlo. ¿Es en verdad legítimo hacer uso de las fuerzas espirituales del artes y los procesos creativos para manipular, persuadir e inducir al consumo a través de técnicas de puro mercadeo? ¿Y en qué consiste todo esto? ¿Por qué el puesto de “Director Creativo” se corresponde con un concepto profesional eminentemente asociado a las agencias de publicidad y al epicentro del trabajo que éstas vienen desarrollando hasta haberse convertido en gigantescas multinacionales cuyos volúmenes de facturación han llegado a alcanzar cotas abrumadoras? ¿Qué es una agencia de publicidad? En mi experiencia, he tenido la oportunidad de participar en proyectos apasionantes, fundados en ideas que rozaban la genialidad, dirigidos por profesionales de una visión, empuje y agilidad mental envidiables, ejecutados por equipos de trabajo multidisciplinares, a menudo procedentes de varias empresas, colaborando al mismo tiempo a diferentes niveles, con una capacidad de gestión e integración dignas de asombro y estudio. Pero también es cierto que esto ha sucedido en contadas ocasiones. Las más de la veces me he topado con individuos en posiciones prominentes y, sin embargo, tan ineptos que sólo restaba preguntarme en mi fuero interno cómo era posible que semejantes cantamañanas ejercieran puestos de responsabilidad en proyectos millonarios, qué extraña constelación de astros había debido de conjugarse para que esos auténticos zoquetes estuviesen en disposición de tomar decisiones en propuestas incomprensibles que, a todas luces, no tenían ningún sentido y cuyos resultados serían, como mínimo, cuestionables. Y eso sin entrar a valorar el trato humillante, la explotación y el mamoneo que brillan por exceso de presencia en no pocas agencias de publicidad, especialmente en las más grandes. Pero esto tiene que cambiar, me digo desde hace años, alguna vez tienen que empezar a cambiar las cosas en este sector de la actividad profesional (el cual, insisto, también cuenta entre sus miembros a algunos de los profesionales más interesantes y excitantes que imaginar cabe). Quizá por todo ello, y por constatar que el cambio está empezando a producirse, he disfrutado tanto de mi conversación con Pedro Enríquez de Salamanca, universalmente conocido como “Furby”. Su trayectoria profesional en el ámbito de la publicidad, ligada a la innovación creativa y tecnológica, hace de él la persona idónea a la que preguntarle, para empezar, qué debe hacer una agencia para innovar efectivamente en medio de esta situación tan extraña.




    —Pues —responde—, por un lado, plantear la creatividad desde otro punto de vista: no cercarnos en lo de toda la vida y lo convencional, y al mismo tiempo dar carpetazo y portazo a la situación de la agencia convencional de toda la vida que hemos vivido en nuestras carnes y, por lo menos, ofrecer una alternativa.
    ¿A qué situación te refieres? ¿Qué representan las agencias convencionales?
    A ver, desde mi punto de vista ha habido un cambio total de modelo, en cuanto a lo que es el pensamiento creativo y la manera de relacionarse por parte de la marca con su público. De repente lo que tenemos es al público en el centro, y es la marca la que intenta, a través de estrategias de contenidos o a través de comunicación “convencional” llegar hasta ese público y estar dentro de ese espacio de confort que tiene el público respecto a las marcas. Prensa, televisión, radio, siguen existiendo como canales y como modelos de comunicación perfectamente válidos… pero al mismo tiempo sabemos que la efectividad que están teniendo todos esos canales es nula con respecto al hecho tienen unos hábitos establecidos a la hora de ser y estar por parte del público.
    Estamos hablando de cambio de modelo… —comienzo a preguntar.
    Cambio que ya está, esto no es que esté cambiando: ya pasó, ya ha pasado. Y la realidad con respecto a las agencias donde yo, por ejemplo, he tenido la oportunidad de trabajar como director creativo, como director de innovación creativa (puesto que me inventé porque no había capacidad para entender qué narices estaba haciendo ahí el Furby…). Pues lo que estaba haciendo era contarle a los clientes de la agencia, y a las marcas que esa agencia quería captar, la realidad de lo que estamos viviendo, que no es sino precisamente ese cambio del brand-centric al user-centric, y sobre todo la necesidad de ir complementando lo digital no desde la perspectiva de lo que ahora es convencionalmente digital. No, lo que yo planteaba desde dentro de la agencia a los clientes y a las marcas era que, igual, hay que plantear modelos de negocio incluso asociados a la comunicación, lo que se denomina branded content, brand experience, como tú quieras. Si se nos ocurre una aplicación que es de uso para la marca pero también tiene un uso habitual para su público, ¿por qué no convertir esa aplicación no sólo en una campaña de comunicación en un momento determinado, sino en un modelo de negocio que repercuta sobre las cuentas de la propia marca y haga sostenibles sus campañas de marketing?





   
    Me quedo pensativo, y finalmente le pregunto a Furby si ese cambio de modelo tiene que ver con la necesidad de abandonar el burdo instrumento de la persuasión, que es otra manera de tratar al público como idiota, en la dirección de crear contenidos interesantes para un usuario al que, por lo pronto, se respeta intelectualmente.

    Siempre se ha unido la comunicación con la persuasión, incluso desde la perspectiva de tratar como un estúpido al público definido mostrándole modelos de aspiración que, en realidad, cualquiera que lee eche un vistazo diría: “Bueno, vale, sí… qué me estás vendiendo”. Pero esa realidad no sólo ha sido así durante todos estos años, es que además ya hay un marco económico asociado que defiende, precisamente, que eso no es así. Que el cerebro ha cambiado, que el cerebro ha hecho switch off para muchos contenidos y para muchos impactos de comunicación, y que está mal usada la fórmula, que yo creo pertenece más a la leyenda urbana, según la cual si recibes veinte mil impactos de una marca, al final, cuando vas al lineal del súper por defecto tu mano se va ir a coger justo esa marca. El neuromarketing ha demostrado desde hace unos años, desde que se le ha tomado un poco en serio, que eso no es así, que, de hecho, el cerebro ha desconectado. Hay una cosa que sucedió, en este país en los años 90, cuando aparecieron cuatro canales de televisión, a la que le pusimos un nombre extranjero que fue zapping, que venía a decir que la gente no quiere ver anuncios. En ese momento, las marcas tenían que haber sido capaces de tomar las riendas, pero no sólo no tuvieron la decencia de plantear otros modelos de comunicación, sino que las mismas marcas, todos estos años, a sabiendas de que no funcionaba realmente, se han dejado siempre guiar por otro de los grandes pilares de la publicidad del mundo, que son las agencias de medios, que no hacen sino dar fórmulas, elementos, algoritmos que hacen creer, o a la marca le hacen creer, que todo ese esfuerzo mediático, toda esa inversión, tiene luego un impacto positivo para su marca, ya sea en ventas, o en construcción de identidad, o en lo que sea. Este modelo, al final, es un modelo arcaico que está ahí, “manteniéndose como puede”, desde la perspectiva de las propias agencias que siguen ofreciendo lo mismo a nivel creativo y a nivel mediático, y siguen diciendo: “Señores, los impactos que ustedes tienen, los GRPs, los no sé qué, los no sé cuántos, esto es lo que va a funcionar, y si ustedes se gastan un millón, ustedes va a tener no sé cuánto aquí, etc., etc.”

    Interrumpo para añadir que, en mi experiencia con agencias, también he sido testigo de cómo ellas mismas eran conscientes de estar haciendo algo que no funcionaba, y aun sabiéndolo, seguían haciéndolo.




    Y lo que es peor —sentencia el propio Furby—, el cliente también lo sabía.
    Bueno, pero por qué —pregunto consternado—, qué pasa aquí.
    Pues hombre, si nos ponemos cáusticos, como tú decías antes, porque evidentemente es un modelo que funciona: todo el mundo cobra a final de mes, unos hacen unas cajas de no sé qué, otros de no sé cuántos, y mientras esto se mantenga, aquí paz y después gloria. Ha habido un proceso, y en este proceso, la sensación que he tenido a lo largo de estos años, es que esto se tenía que acabar, aunque fuera desde nuestra responsabilidad como profesionales. Esto se tenía que acabar. Yo no puedo seguir yendo a cliente pensando… ya no que le estoy tomando el pelo, pero sí intentándole vender algo que sé que posiblemente no es lo más adecuado para lo que él necesita, aunque sea lo que él nos ha propuesto y nos ha dejado como referencia. Yo me sentía muy mal, desde ese punto de vista. Y aún más después de haber trabajado con tecnocreatividad en un estudio en Nueva York, donde se planteó un marco de trabajo con los clientes muy duro (estamos hablando de innovación,) para hacer algo que nunca se ha hecho, pero al mismo tiempo muy gratificante para el cliente, porque estaba explorando nuevos territorios donde comunicar, y al mismo tiempo estaba poniendo en práctica mucha de esa falsa filosofía del marketing que aún se impone desde grandes agencias. De esto me di cuenta hace mucho tiempo, y llevamos años dándole la vuelta. Y ahora es el momento de lanzarlo. Gente como nosotros, profesionales que nos lanzamos a esta arena, luchamos porque creemos que los clientes en realidad quieren que se les ofrezca otra cosa, otro planteamiento, con otra mentalidad. Y si llegamos a ofrecer lo de toda la vida, lo hacemos con el cariño y con la honestidad de que pensar que va a funcionar. No desde la idea de que, como eso funcionó un día, va a seguir funcionando hoy.
   
    Le reconozco a Furby que, siempre que hablo de estos temas, me viene a la mente el mismo ejemplo. Un anuncio: vemos a un señor se compra un flamante vehículo nuevo, y como el coche es fantástico, en seguida una señora muy hermosa se sube al coche y parten juntos hacia el horizonte. Fin. ¿Cómo hay quien se trague esto, y todas las variantes que podemos ver en cada pase a publicidad, quien sea que aún ve la televisión?

    Y de hecho —añade Furby—, ha subido la inversión publicitaria ,y estamos viendo a marcas, que antes no hacían ni siquiera publicidad en tele, presentando anuncios de los de toda la vida. A ver, volvemos otra vez a la problemática de la agencia de medios: que si esto es lo que funciona…, estamos volviendo a los años 80, 70 y 60, cuando efectivamente la publicidad marcó aspiraciones, impuso modelos de vida, impuso hábitos. Pero estamos en un momento, en ese vuelvo del brand-centric al user-centric, que pone esa problemática en el pulso del público, no de la marca. La marca lo que tiene es que conseguir engancharse a ese público, y enfocar su comunicación desde esa perspectiva.




         —¿Y cómo se hace esto?
  Planteando que se trabajen contenidos de entretenimiento: huyendo de roles y estereotipos como el que comentabas. El hecho de que haya un chico aspiracional, con una modelo aspiracional, que gracias a este coche introduce otra variable aspiracional que es tener a su pareja, etc., etc. Si planteáramos esto, digamos, como un contenido real de entretenimiento, hacer incluso una serie con eso: ¿realmente pensamos que esa serie va a ser del interés del público y la va a querer ver, o que el público la va a tomar más bien como un desarrollo creativo muy pobre?
    —Y trasnochado.
    Y casposo. Al final, la medida la está poniendo el público. Igual que las audiencias están poniendo y quitando rates con todas las series, que se siguen presentando cada vez como las más vistas y duran dos episodios, porque no hay quien la aguante, posiblemente porque están plagadas de roles y de estereotipos. Desde nuestro punto de vista, ahí hay una respuesta que lleva a no plantear ese tipo de situaciones.

    Y ahora me da por recordar lo que dijo Valle-Inclán cuando le preguntaron por dónde había que empezar para renovar el teatro en España. Respuesta: fusilar a los hermanos Quintero. Le pregunto a Furby qué hay que hacer, por dónde empezar a regenerar una situación global en la que el público parece tan poco exigente como para tragarse las series que se traga, descontando las que se hunden al segundo episodio.

    Bueno, es que hay público para todo. La televisión en este país se hace para chachos y chachas, y esto dicho por la gente del medio, dicho por las productoras. Es así, es así de triste.
    Pero los "chachos" y "chachas" como consumidores están bastante limitados, ¿no? Aunque sean muchos. Hay un inmenso sector de la sociedad más activo, más valioso, más exigente, que a primera vista puede parecer minoritario, pero que suma minorías, lo que se llama vulgarmente “nicho”, y seguramente es mucho más representativo.
    Hemos entrado en una valoración interpersonal de masas (yo la llamo así), que es el ser capaces de lanzar un mensaje masivo que sin embargo lo recibe el público de una manera personalizada y adecuada a él como público, con nombres y apellidos.
      ¿Qué buscan los clientes que valoran la innovación?
    Pues por un lado, que realmente se les sorprenda cuando con planteamientos que no se adecúen a lo convencional, a lo clásico. Y curiosamente, por otro lado, en todas las expresiones de briefing que leo últimamente, percibo que se requieren capacitadores para formar su marca desde la conceptualización, volver a poner el concepto en el centro, y el tema, o sea: esa gran idea que a ellos les permita tener una respuesta mediática, una respuesta inmediata por parte del público gracias a las redes sociales. En el fondo, tener esa súper gran idea que permita a una marca, a un producto que se está lanzando, posicionarse, diferenciarse. 
    ¿Cuál sería tu cliente ideal?
    Para mí, el que sea valiente, entendiendo que tiene que crecer con su comunicación, que tiene que ser capaz de enfrentarse a riesgos en momentos determinados… Parte de la problemática que estamos viviendo, y de la supervivencia de las agencias tradicionales, es que los directores de marketing no quieren asumir riesgos. Lo que más me llama la atención es que, luego, todos estos directores de marketing van a la escuelas de negocio (donde nosotros damos clase), y los que se les enseña son modelos de marketing donde se ha tomado un riesgo. Yo no creo que haya que tomar riesgos por defecto, pero sí hay que ser valiente.
    Lo cierto es que también el riesgo se puede medir, y calcular, y contener —incido.
    Claro, no se trata de ir ahí, a lo que sea, a tumba abierta, a ver qué pasa: ponemos a veinte tío desnudos corriendo por la calle y a ver qué pasa. No. ¡O sí, no lo sé!, pero yo creo que tiene que ser un cliente valiente. Por otro lado, tiene que ser un cliente con una visión bastante elevada de lo que es la comunicación, de lo que es su público, un respeto muy profundo por su público.






    ¿Qué importancia tienen las redes de contacto profesionales aplicadas al desarrollo de proyectos?
    Esto va de lo que ya hacían las agencias, pero haciéndolo bien, de manera clara, honesta, limpia y explícita, y convertirlo en una fortaleza. Antes te hablaba de mi papel como director de innovación creativa y como director creativo. Hacía propuestas a sabiendas de que dentro de la propia agencia no existían recursos para llevar adelante esas ideas, sino que esa agencia estaba vendiendo una oportunidad, una propuesta que si fueran capaces de vender iban a tener que salir fuera de la agencia, a construir un equipo al que no le van a poder dar ni voz ni voto ni nombre porque, en realidad ellos están capitalizando toda esa expresión de la propuesta. Y mi sensación era que habíamos entrado por los ojos del cliente ofreciéndoles algo nuevo, pero que al final todo se iba cayendo hasta quedarnos con lo mismo, que era que lo sustentaba la realidad de la agencia del día a día con sus recursos, sus creativos, sus directivos, sus coches de empresa, sus casas de tres pisos. Yo entiendo que tenemos que ser bastante más honestos, como agencia. Y si nos vamos al otro lado ya es todavía más terrible, nos vamos a la perspectiva del freelance, proponiendo modelos diferentes, poniendo en un brainstorming ideas absolutamente diferentes a las del equipo creativo convencional, y luego esa agencia se iba a vender esas ideas a un cliente, donde a mí como freelance no me pone ni voz ni voto… Mi percepción es que durante dos años conseguí llamar la atención de muchísimos clientes, pero la agencia no ha vendido. Entonces: o bien no están teniendo la capacidad vender, no tienen las herramientas indicadas para hacerlo… o dicho de otra manera, volviendo al punto de que hablábamos antes: les interesa ponerse la medalla delante del cliente, pero luego, cuando hay que empujar para convencer al cliente de que tenga el valor, no se hace. Igual es que no pueden, o igual es que están sobrepasados por el trabajo o lo que sea, pero la realidad es que al final el cliente se queda pensando: “Todo eso guay que se me han vendido es fantástico, pero claro, se ha puesto una pasta tal encima de la mesa que prefiero hacer cuatro spots antes que toda esta movida, porque encima me van a hacer trabajar una barbaridad”. Pues yo no quería trabajar más como profesional, como marca blanca para otras agencias, y al mismo tiempo no entendía que esas agencias estuvieran trabajando y ofreciendo eso a sus clientes, a sabiendas de que su propio cliente sabe que no es una idea suya, que no está dentro de su ADN como agencia, sino que has salido por ahí, lo vende y a ver ahora cómo se hace. Solución para esa situación, este escenario que nosotros hemos vivido de cerca: el modelo connect and develop, que no es ni más ni menos que una acción tomada por un ejecutivo de Procter & Gamble a pleno riesgo. Nosotros evitamos todo aquello y le decimos al cliente que el connect and develop nos permite estar con los mejores profesionales, profesionales reales, freelances que han decidido precisamente abandonar ese territorio de agencia convencional y empezar a valorarse a sí mismos como creativos ofreciendo cosas nuevas. Se trata de reunir esas capacidades, todo ese talento, y ser capaces de concentrarlo para que, de la mano, siempre bajo el paraguas unitario que asume la responsabilidad hacia el cliente de que las cosas van a salir y que vamos a gestionar para que salgan, unificando patrones de colaboración que me permitan sacar los proyectos adelante, igual que haría una agencia normal, pero nosotros explícitamente y además haciendo de eso una fortaleza, ni más ni menos.






    Para terminar: hay algo que quieras añadir, que no te haya preguntado, lo que estimes oportuno.
    No sé.
    Pues hombre, si no hay nada, no hay nada, no te sientas obligado a…

    No, no, hay muchísimas cosas, sobre todo porque, para mí, toda esta cuestión representa una apuesta personal muy importante: romper la baraja profesional y apostar por intentar cambiar las cosas, tanto con respecto al cliente como con respecto a los profesionales que nos dedicamos a esto de la comunicación, y que estamos ya un poco hartos de hacer lo de siempre y de volver a la fórmula eterna. A mí ya no me vale con que me pidan datos demográficos, que si necesitamos a gente de 15 a 55 años, y a reventarlo… No: el público ya está pensando en parámetros que representan el modelo “nicho” el modelo lifestyle, el estilo de vida es la mejor manera de entender al público y de ofrecerle ese contenido de entretenimiento que le va a gustar. Ya no vale el “de 15 a 55 años con poder adquisitivo medio”, no: vale gente a la que le guste la música, a la que le guste levantarse por las mañana y ponerse música en vez de la radio, gente a la que le guste el tenis. Y entre la gente a la que le gusta el tenis, ahí es importante tener a un tío de 15 y a otro de 55, ahí igual ya podemos engancharles, pero es una cuestión de gustos, de estilo de vida. Que ese público es ahora el verdadero protagonista nos importa, y queremos las marcas se aprovechen de esta relación.





Fin de la entrevista






martes, 19 de abril de 2016

Artículos, 6. Prólogo, VI




ARTÍCULOS, 6

Por David Martínez Romero



Giorgio DE CHIRICO, La lasitud de Orfeo 



Prólogo


VI


    Más arriba, no dudé en relacionar el desarrollo tecnológico (concretado, simbolizado y por demás vulgarizado en Silicon Valley), con la necesidad de los Estados Unidos por mantener y proteger su primacía militar en un marco de fuertes tensiones internacionales. Internet era buena prueba de ello. En mi época de estudiante de Periodismo, escuché, estudié y memoricé que Internet surgió de un experimento procedente del Departamento de Defensa de los Estados Unidos para impedir que sus comunicaciones se vieran impedidas en caso de un ataque nuclear, y de ese modo poder responder al ataque. Nunca lo he dudado, pero cuando hace unos pocos meses descubrí que había quien aseguraba que esto era un mito… pues entonces empecé a dudarlo. Ese alguien no era sino Andreu Veà, el llamado the Internet biographer, por haber dedicado 20 años de su vida a investigar los orígenes de Internet, a lo largo de los cuales se ha pacientemente dedicado a entrevistar a más de 800 personas directamente implicadas en la creación de la red de redes, aplicando una metodología que haría suspirar a más de un periodista, para posteriormente redactar durante cinco años un libro que también permite escuchar a los entrevistados principales (valga la palabra: activadores del principio, como tales sólo 320), y cuyo objetivo fundacional consiste en contrarrestar los mitos brotados en torno al surgimiento de la misma Internet a través de la cual seguramente estarás leyendo, comprometido lector, este texto. Al comienzo de aquel libro, puede leerse lo siguiente: “MITO 1: «Internet fue creado por los militares para resistir una guerra nuclear y conseguir que la infraestructura de la red no afectada siguiera funcionado»”. E inmediatamente: “Larry Roberts (arquitecto de ARPAnet) en su entrevista personal nos indica claramente que: «Esto es totalmente falso».” Para continuar con un detalle de la entrevista a Bob Taylor, antiguo director de la oficina IPTO de ARPA, responsable de haber incorporado a Larry Roberts en el proyecto, quien cuenta una historia muy, pero que muy significativa en referencia a esta cuestión: “Hace unos años, la revista Time publicó dos artículos, con más o menos un año de diferencia entre los dos, que afirmaban que el origen de ARPAnet fue poder sobrevivir a un ataque nuclear. (…) Les escribí una carta donde les informé de que ARPAnet no fue construida con fines militares. (…) ¿Cómo sé esto? Porque yo soy la persona que tomó esta decisión: construir ARPAnet. No publicaron mi carta en la revista Time. Me contestaron para agradecerme el envío de la carta y asegurarme que sus fuentes eran correctas. Sus fuentes vinieron de muchos otros libros y artículos, todos equivocados sobre este punto…”[1]

    El autor de esta historia de Internet contada por sus protagonistas ha tenido oportunidad de leer lo hasta aquí escrito y comentarlo amablemente conmigo, y le agradezco esta amable haberme hecho despertar de mi propio letargo, tras años de estudiar filosofía y reflexionar sobre la esencia de la verdad, la distinción entre verdad y certeza, el peligro de las convicciones y el funesto imperio de los prejuicios. Como si por haber hecho todo eso, o haberme creído que lo había hecho, me hubiera llegado a sentir libre de caer en el error y aún más de recaer inconscientemente en la mera opinión. Pero bien equivocado estaba. Y no porque el alcance de mi equivocación resultase por demás escandaloso, sino porque la fuerza y el poder de los prejuicios, la terquedad de las convicciones, la solidez de esa opinión tan aparentemente fútil y el peso del error como tal, consisten precisamente en esto, en que no lo sabemos, en que no somos conscientes de ello, y tanto más convencidos estamos de esta cosa o de aquella cuanto menos dueños somos del saber que nos permite atender a la negación de lo que sabemos. Quede dicho esto, a sabiendas de que difícilmente podemos llegar a adueñarnos de tal saber, sino más bien de vivirlo, experimentarlo, o tal vez permitir que sea él quien se adueñe de nosotros. Se hace pues preciso poner sistemáticamente en duda todo lo aprendido, todo lo leído, y especialmente todo lo visto/oído en los medios de comunicación. Pero claro, esto habría de conducir, para empezar, a un insoportable cuestionamiento incesante de todo lo que sabemos, o damos por sabido, eso consabido que Hegel tanto despreciaba —y con razón—, y en consecuencia abocarnos a un escepticismo absoluto que nos dejaría inermes, inasequibles al desaliento, paralizados y sumidos en una epagogé inútil y sin objeto, solamente desasosegante y fuente de más desasosiego, como la cocaína. Así pues, la razón militar no fue el motivo de la creación de Internet, o quizá tanto lo era, que ya ni siquiera hacía falta constatarlo, o acaso la complejidad de cada situación histórica, no digamos ya si históricamente relevante, se compone de tantos factores, funciones, hechos y detalles que a la postre resultan inabarcables, y todo el trasunto de certeza, conocimiento, saber, ciencia, verdad… queda alegremente evaporado en ese imponerse de la opinión pública respecto a lo que es verdad y lo que no, para así movernos en la certeza subjetiva de cada creencia hasta llegar a la discusión más grosera y acrítica contra quien se nos opone, seguramente movido a su vez por su propia certeza en relación a una verdad igualmente inyectada desde el turbio éter de la public opinion. Y esto me dio, me ha dado, me sigue dando que pensar. Me dio que pensar respecto a mi propia capacidad para poner en tela de juicio lo por mí aprendido y dado por sabido. Me dio que pensar respecto a los elementos a mi alcance para poner en tela de juicio lo por mí aprendido y dado por sabido. Me dio que pensar respecto a mi conocimiento del conocimiento, o de la naturaleza del saber. Me dio que pensar respecto a todas las vanidades que sistemáticamente había ido elaborando yo solito (o que mi yo se había ido elaborando él solito) en torno al pensamiento, la filosofía, la ciencia, la historia, el periodismo, la razones que hacían de un texto merecedor de ser escrito… Me dio que pensar, en fin, respecto al pensar mismo. Y es que a medida que uno va dedicando más y más esfuerzo al estudio, la reflexión, la investigación, sea también el caso del reflexivo estudio sobre el sentido de la investigación en sí misma, lo cierto, o desde luego ha resultado ser cierto en mi caso, es que también van creciendo las vanidades, las soberbias, los orgullos y en definitiva los prejuicios que de hecho impiden el acceso a la cosa misma. He citado, y seguiré citando, la Fenomenología del espíritu. Prudentemente asido a su prólogo (más tarde lo haré con la introducción, así como los respectivos prólogos e introducciones a otros tantos textos de Hegel[2]), he aportado diversas citas a mi naciente discurso, y mientras lo hacía recordaba tratando de interiorizar el contenido de esta obra, y en general de todo aquello que he logrado asumir de sus obras y de las de otros pensadores. Pero… ¿he logrado realmente asumir algo? ¿He realizado, en verdad, a solas y en silencio, el esfuerzo necesario para dejarme llenar por todo aquello que tanto he estudiado y que tanto seguiré estudiando? ¿He hecho la experiencia de aquello que se guarda celosamente en el interior de esas obras pero que, sin embargo, se da también en el exterior de este pensamiento que me envuelve y al cual pertenezco? ¿Ha servido todo esto para algo? Y al cabo, ¿se trataba de que me sirviera para algo, de la utilidad que todo ello me haya reportado y que a la postre pueda contabilizar en forma de actuaciones, de decisiones, de escritos propios, como por ejemplo, de artículos? ¿No es esto, pues, lo lógico: que tanto leer y pensar y darle vueltas a las vueltas me proporcionase alguna utilidad plausible, medible, contabilizable, tangible? Quién sabe; creo que antes de responder a estas preguntas, hay otra pregunta previa que sería necesario responder: ¿qué es lo útil, qué lo lógico? De nuevo, acude en mi ayuda la referencia a un texto del propio Hegel al respecto:

    La utilidad de la lógica atañe a la relación con el sujeto en tanto que éste se procura una cierta formación para otros fines. La formación del sujeto mediante la lógica consiste en ejercitarse en pensar, porque esta ciencia es pensar del pensar, y en ir teniendo pensamientos en la cabeza también en tanto que pensamientos. Sin embargo, por cuanto lo lógico es la forma absoluta de la verdad y, más que esto aún, es la misma verdad pura, lo lógico es algo completamente distinto de lo simplemente útil. Pero, como sea que lo más excelente, lo más libre y autosuficiente es también lo más útil, se puede también entender así lo lógico. Pero entonces su utilidad [para el individuo humano] se ha de encarar de manera distinta a la mera ejercitación formal del pensar.[3]

    Todo este trabajo no tiene en realidad ningún objeto si de lo que se trata es de simplemente demostrar un objetivo. Y no porque no pueda demostrarse, sino porque no lo tiene, o mejor porque el punto de partida es un punto (¿el ser?) en el que las palabras «objetivo» y «subjetivo» ya se han visto superadas. Pero esta superación no significa de nuevo absolutamente nada si no se pone a prueba a sí misma, o mejor, digamos, si no se ejercita en todo momento, si no regresa y se sabe regresada al largo recorrido del espíritu de la humanidad, o a la fundamentación lógica del sentido de la historia, de la cultura, de la historia de la cultura y de la cultura de la historia. Y así restallan las palabras cual látigos en un carromato como aquel que, conducido por recias yeguas, llevase a Parménides por la senda de la verdad, que no admite error, frente al muy sobradamente frecuentado camino de la opinión, que es cosa de mortales, y desde luego no es la cosa misma. Y así descubro, compruebo y me demuestro que no por mucho ni por muy poco hablar de esto y de lo otro, que no por citar, ni acompañarme de grandes nombres ni de grandes palabras ni de grandes intenciones (por lo demás, éstas, ya bien puestas en cuarentena por aquella desconfianza de Nietzsche frente a la por él llamada plebeya ambición de tener sentimientos generosos, y además hacer ostentación de ésta), quedan satisfechas las intenciones ni el significado de las palabras, ni respetados los nombres, ni honradas las citas, ni justificados o expuestos ni esto, ni lo otro. Hay demasiada baratija en el intercambio intelectual de nuestra época. Quizá es por falta de interés hacia la cosa misma; tal vez se deba a un puro desconocimiento, o acaso represente un signo de los tiempos el simple no saber de lo que se habla, y encima abanderarse uno de este no saber como camisa nueva frente al sol luciente.

    Justamente pensar que yo sí lo sepa… por el solo hecho de ser capaz de poner en juego las palabras hasta aquí presentadas: ésta es mi máxima seducción y el más mortal de mis pecados, y creo que si algo significa ser un hombre de experiencia eso es precisamente el saber no precipitarse en el anhelado hallazgo de resultados, de máximas concluyentes, de titulares. Todo lo que se satisface yendo a desembocar en una apariencia cualquiera, y persistiendo en ella, ignora el sentido de la apariencia misma, pierde de vista aquello que se presenta junto a su aparición, y ni siquiera barrunta la ausencia de lo que también allí mismo se oculta.







[1] Andreu VEÀ, Cómo creamos Internet, RedIRIS (red.es), 2013.

[2] Con frecuencia, y aun es mi caso, se critica la sola lectura, cuando se da, de los prólogos e introducciones de las obras de Hegel, sin duda echando en falta una auténtica inmersión en el trabajo denso del concepto; pero lo cierto es que, en todo caso, cada vez considero más disculpable en general el desconocimiento de la obra interna de Hegel, pero no de sus introducciones y prólogos, sin el haber de los cuales niego tajantemente y en absoluto la posibilidad de poseer el rango de una cultura elevada.

[3] G.W.F. HEGEL, Enciclopedia de las ciencias filosóficas, Filosofía y pensamiento, Alianza Editorial, Madrid, 2010, edición, introducción y notas de Ramón Valls Plana.