Entrevista a
Pedro Enríquez de Salamanca
FURBY
(Entrevista completa)
Fotografía: Kike Carbajal
Texto: David Martínez Romero
Realizada en Madrid, el 2 de marzo de 2016
Quizá porque se trata de un asunto que me
ha influido profesionalmente, y afectado personalmente, la cuestión de la
creatividad aplicada al ámbito de la comunicación, la publicidad y el
marketing, siempre me acompaña en las noches de desvelo; y aunque bien sé que,
a estas alturas, a más de uno podrá parecerle un tanto intempestivo que me ande
haciendo semejantes preguntas, el caso es que no puedo dejar de hacerlo. ¿Es en
verdad legítimo hacer uso de las fuerzas espirituales del artes y los procesos
creativos para manipular, persuadir e inducir al consumo a través de técnicas
de puro mercadeo? ¿Y en qué consiste todo esto? ¿Por qué el puesto de “Director
Creativo” se corresponde con un concepto profesional eminentemente asociado a
las agencias de publicidad y al epicentro del trabajo que éstas vienen
desarrollando hasta haberse convertido en gigantescas multinacionales cuyos
volúmenes de facturación han llegado a alcanzar cotas abrumadoras? ¿Qué es una
agencia de publicidad? En mi experiencia, he tenido la oportunidad de
participar en proyectos apasionantes, fundados en ideas que rozaban la
genialidad, dirigidos por profesionales de una visión, empuje y agilidad
mental envidiables, ejecutados por equipos de trabajo multidisciplinares, a
menudo procedentes de varias empresas, colaborando al mismo tiempo a diferentes
niveles, con una capacidad de gestión e integración dignas de asombro y
estudio. Pero también es cierto que esto ha sucedido en contadas ocasiones. Las
más de la veces me he topado con individuos en posiciones prominentes y, sin
embargo, tan ineptos que sólo restaba preguntarme en mi fuero interno cómo era
posible que semejantes cantamañanas ejercieran puestos de responsabilidad en
proyectos millonarios, qué extraña constelación de astros había debido de
conjugarse para que esos auténticos zoquetes estuviesen en disposición de tomar
decisiones en propuestas incomprensibles que, a todas luces, no tenían ningún
sentido y cuyos resultados serían, como mínimo, cuestionables. Y eso sin entrar
a valorar el trato humillante, la explotación y el mamoneo que brillan por
exceso de presencia en no pocas agencias de publicidad, especialmente en las
más grandes. Pero esto tiene que cambiar, me digo desde hace años, alguna vez
tienen que empezar a cambiar las cosas en este sector de la actividad
profesional (el cual, insisto, también cuenta entre sus miembros a algunos de
los profesionales más interesantes y excitantes que imaginar cabe). Quizá por
todo ello, y por constatar que el cambio está empezando a producirse, he
disfrutado tanto de mi conversación con Pedro Enríquez de Salamanca,
universalmente conocido como “Furby”. Su trayectoria profesional en el ámbito de la publicidad, ligada a la innovación creativa y tecnológica, hace de él la persona idónea a la que preguntarle, para empezar, qué debe hacer una agencia para innovar efectivamente en medio de esta situación tan extraña.
—Pues —responde—, por un lado,
plantear la creatividad desde otro punto de vista: no cercarnos en lo de toda
la vida y lo convencional, y al mismo tiempo dar carpetazo y
portazo a la situación de la agencia convencional de toda la vida que hemos
vivido en nuestras carnes y, por lo menos, ofrecer una alternativa.
—¿A qué situación te refieres? ¿Qué representan las agencias convencionales?
—A ver, desde mi punto de vista ha habido un cambio total de
modelo, en cuanto a lo que es el pensamiento creativo y la manera de
relacionarse por parte de la marca con su público. De repente lo que tenemos es
al público en el centro, y es la marca la que intenta, a través de estrategias
de contenidos o a través de comunicación “convencional” llegar hasta ese
público y estar dentro de ese espacio de confort que tiene el público respecto
a las marcas. Prensa, televisión, radio, siguen existiendo como canales y como
modelos de comunicación perfectamente válidos… pero al mismo tiempo sabemos que
la efectividad que están teniendo todos esos canales es nula con respecto al
hecho tienen unos hábitos establecidos a la hora de ser y estar por parte del
público.
—Estamos hablando de cambio de modelo… —comienzo a
preguntar.
—Cambio que ya está, esto no es que esté cambiando: ya pasó, ya ha
pasado. Y la realidad con respecto a las agencias donde yo, por ejemplo, he
tenido la oportunidad de trabajar como director creativo, como director de
innovación creativa (puesto que me inventé porque no había capacidad para
entender qué narices estaba haciendo ahí el Furby…). Pues lo que estaba
haciendo era contarle a los clientes de la agencia, y a las marcas que esa
agencia quería captar, la realidad de lo que estamos viviendo, que no es sino
precisamente ese cambio del brand-centric
al user-centric, y sobre todo la
necesidad de ir complementando lo digital no desde la perspectiva de lo que
ahora es convencionalmente digital. No, lo que yo planteaba desde dentro de la
agencia a los clientes y a las marcas era que, igual, hay que plantear modelos
de negocio incluso asociados a la comunicación, lo que se denomina branded content, brand experience, como tú quieras. Si se nos ocurre una aplicación
que es de uso para la marca pero también tiene un uso habitual para su público,
¿por qué no convertir esa aplicación no sólo en una campaña de comunicación en
un momento determinado, sino en un modelo de negocio que repercuta sobre las
cuentas de la propia marca y haga sostenibles sus campañas de marketing?
Me
quedo pensativo, y finalmente le pregunto a Furby si ese cambio de modelo tiene que ver con
la necesidad de abandonar el burdo instrumento de la persuasión, que es otra
manera de tratar al público como idiota, en la dirección de crear contenidos
interesantes para un usuario al que, por lo pronto, se respeta
intelectualmente.
—Siempre se ha unido la comunicación con la persuasión, incluso desde
la perspectiva de tratar como un estúpido al público definido mostrándole
modelos de aspiración que, en realidad, cualquiera que lee eche un vistazo
diría: “Bueno, vale, sí… qué me estás vendiendo”. Pero esa realidad no sólo ha
sido así durante todos estos años, es que además ya hay un marco económico
asociado que defiende, precisamente, que eso no es así. Que el cerebro ha cambiado, que el cerebro ha hecho switch off para muchos contenidos y para
muchos impactos de comunicación, y que está mal usada la fórmula, que yo creo
pertenece más a la leyenda urbana, según la cual si recibes veinte mil impactos
de una marca, al final, cuando vas al lineal del súper por defecto tu mano se
va ir a coger justo esa marca. El neuromarketing ha demostrado desde hace unos
años, desde que se le ha tomado un poco en serio, que eso no es así, que, de hecho,
el cerebro ha desconectado. Hay una cosa que sucedió, en este país en los años
90, cuando aparecieron cuatro canales de televisión, a la que le pusimos un
nombre extranjero que fue zapping,
que venía a decir que la gente no quiere ver anuncios. En ese momento, las
marcas tenían que haber sido capaces de tomar las riendas, pero no sólo no
tuvieron la decencia de plantear otros modelos de comunicación, sino que las
mismas marcas, todos estos años, a sabiendas de que no funcionaba realmente, se
han dejado siempre guiar por otro de los grandes pilares de la publicidad del
mundo, que son las agencias de medios, que no hacen sino dar fórmulas,
elementos, algoritmos que hacen creer, o a la marca le hacen creer, que todo
ese esfuerzo mediático, toda esa inversión, tiene luego un impacto positivo
para su marca, ya sea en ventas, o en construcción de identidad, o en lo que
sea. Este modelo, al final, es un modelo arcaico que está ahí, “manteniéndose
como puede”, desde la perspectiva de las propias agencias que siguen ofreciendo
lo mismo a nivel creativo y a nivel mediático, y siguen diciendo: “Señores, los
impactos que ustedes tienen, los GRPs, los no sé qué, los no sé cuántos, esto es
lo que va a funcionar, y si ustedes se gastan un millón, ustedes va a tener no
sé cuánto aquí, etc., etc.”
Interrumpo para añadir que, en mi experiencia con agencias, también he
sido testigo de cómo ellas mismas eran conscientes de estar haciendo algo que
no funcionaba, y aun sabiéndolo, seguían haciéndolo.
—Y lo que es peor —sentencia el propio Furby—, el cliente también lo sabía.
—Bueno, pero por qué —pregunto consternado—, qué pasa aquí.
—Pues hombre, si nos ponemos cáusticos, como tú decías antes,
porque evidentemente es un modelo que funciona: todo el mundo cobra a final de
mes, unos hacen unas cajas de no sé qué, otros de no sé cuántos, y mientras
esto se mantenga, aquí paz y después gloria. Ha habido un proceso, y en este
proceso, la sensación que he tenido a lo largo de estos años, es que esto se tenía que acabar, aunque fuera
desde nuestra responsabilidad como profesionales. Esto se tenía que acabar. Yo
no puedo seguir yendo a cliente pensando… ya no que le estoy tomando el pelo,
pero sí intentándole vender algo que sé que posiblemente no es lo más adecuado
para lo que él necesita, aunque sea lo que él nos ha propuesto y nos ha dejado
como referencia. Yo me sentía muy mal, desde ese punto de vista. Y aún
más después de haber trabajado con tecnocreatividad en un estudio en Nueva
York, donde se planteó un marco de trabajo con los clientes muy duro (estamos
hablando de innovación,) para hacer algo que nunca se ha hecho, pero al mismo
tiempo muy gratificante para el cliente, porque estaba explorando nuevos
territorios donde comunicar, y al mismo tiempo estaba poniendo en práctica
mucha de esa falsa filosofía del marketing que aún se impone desde grandes
agencias. De esto me di cuenta hace mucho tiempo, y llevamos años dándole
la vuelta. Y ahora es el momento de lanzarlo. Gente como nosotros,
profesionales que nos lanzamos a esta arena, luchamos porque creemos que los
clientes en realidad quieren que se les ofrezca otra cosa, otro planteamiento,
con otra mentalidad. Y si llegamos a ofrecer lo de toda la vida, lo hacemos con
el cariño y con la honestidad de que pensar que va a funcionar. No desde la idea
de que, como eso funcionó un día, va a seguir funcionando hoy.
Le reconozco a Furby que, siempre que hablo de estos temas, me viene a
la mente el mismo ejemplo. Un anuncio: vemos a un señor se compra un flamante vehículo
nuevo, y como el coche es fantástico, en seguida una señora muy hermosa se sube al
coche y parten juntos hacia el horizonte. Fin. ¿Cómo hay quien se trague esto,
y todas las variantes que podemos ver en cada pase a publicidad, quien sea que
aún ve la televisión?
—Y de hecho —añade Furby—, ha
subido la inversión publicitaria ,y estamos viendo a marcas, que antes no
hacían ni siquiera publicidad en tele, presentando anuncios de los de toda la
vida. A ver, volvemos otra vez a la problemática de la agencia de medios: que
si esto es lo que funciona…, estamos volviendo a los años 80, 70 y 60, cuando
efectivamente la publicidad marcó aspiraciones, impuso modelos de vida, impuso
hábitos. Pero estamos en un momento, en ese vuelvo del brand-centric al user-centric,
que pone esa problemática en el pulso del público, no de la marca. La marca lo
que tiene es que conseguir engancharse a ese público, y enfocar su comunicación
desde esa perspectiva.
—¿Y
cómo se hace esto?
—Planteando que se trabajen contenidos de
entretenimiento: huyendo
de roles y estereotipos como el que comentabas. El hecho de que haya un chico
aspiracional, con una modelo aspiracional, que gracias a este coche introduce
otra variable aspiracional que es tener a su pareja, etc., etc. Si planteáramos
esto, digamos, como un contenido real de entretenimiento, hacer incluso una
serie con eso: ¿realmente pensamos que esa serie va a ser del interés del
público y la va a querer ver, o que el público la va a tomar más bien como un
desarrollo creativo muy pobre?
—Y
trasnochado.
—Y casposo. Al final, la medida la está poniendo el público. Igual
que las audiencias están poniendo y quitando rates con todas las series, que se siguen presentando cada vez como
las más vistas y duran dos episodios, porque no hay quien la aguante,
posiblemente porque están plagadas de roles y de estereotipos. Desde nuestro
punto de vista, ahí hay una respuesta que lleva a no plantear ese tipo de
situaciones.
Y ahora me da por recordar lo que dijo Valle-Inclán cuando le
preguntaron por dónde había que empezar para renovar el teatro en España.
Respuesta: fusilar a los hermanos Quintero. Le pregunto a Furby qué hay que
hacer, por dónde empezar a regenerar una situación global en la que el público
parece tan poco exigente como para tragarse las series que se traga,
descontando las que se hunden al segundo episodio.
—Bueno, es que hay público para todo. La televisión en este país se
hace para chachos y chachas, y esto dicho por la gente del medio, dicho por las
productoras. Es así, es así de triste.
—Pero los "chachos" y "chachas" como consumidores están bastante
limitados, ¿no? Aunque sean muchos. Hay un inmenso sector de la sociedad más activo,
más valioso, más exigente, que a primera vista puede parecer minoritario, pero
que suma minorías, lo que se llama vulgarmente “nicho”, y seguramente es mucho
más representativo.
—Hemos entrado en una valoración interpersonal de masas (yo la
llamo así), que es el ser capaces de lanzar un mensaje masivo que sin embargo
lo recibe el público de una manera personalizada y adecuada a él como público,
con nombres y apellidos.
—¿Qué buscan los clientes que valoran la innovación?
—Pues por un lado, que realmente se les sorprenda cuando con planteamientos que no se adecúen a lo
convencional, a lo clásico. Y curiosamente, por otro lado, en todas las
expresiones de briefing que leo últimamente, percibo que se requieren capacitadores para formar su marca
desde la conceptualización, volver a poner el concepto en el centro, y el tema,
o sea: esa gran idea que a ellos les permita tener una respuesta mediática, una
respuesta inmediata por parte del público gracias a las redes sociales. En el
fondo, tener esa súper gran idea que permita a una marca, a un producto que se
está lanzando, posicionarse, diferenciarse.
—¿Cuál sería tu cliente ideal?
—Para mí, el que sea valiente, entendiendo que tiene que crecer con
su comunicación, que tiene que ser capaz de enfrentarse a riesgos en momentos
determinados… Parte de la problemática que estamos viviendo, y de la
supervivencia de las agencias tradicionales, es que los directores de marketing
no quieren asumir riesgos. Lo que más me llama la atención es que, luego, todos
estos directores de marketing van a la escuelas de negocio (donde nosotros
damos clase), y los que se les enseña son modelos de marketing donde se ha
tomado un riesgo. Yo no creo que haya que tomar riesgos por defecto,
pero sí hay que ser valiente.
—Lo cierto es que también el riesgo se puede medir, y calcular, y
contener —incido.
—Claro, no se trata de ir ahí, a lo que sea, a tumba abierta, a ver
qué pasa: ponemos a veinte tío desnudos corriendo por la calle y a ver qué
pasa. No. ¡O sí, no lo sé!, pero yo creo que tiene que ser un cliente valiente.
Por otro lado, tiene que ser un cliente con una visión bastante elevada de lo
que es la comunicación, de lo que es su público, un respeto muy profundo por su
público.
—¿Qué importancia tienen las redes de contacto profesionales aplicadas al desarrollo de proyectos?
—Esto va de lo que ya hacían las agencias, pero haciéndolo bien, de
manera clara, honesta, limpia y explícita, y convertirlo en una fortaleza.
Antes te hablaba de mi papel como director de innovación creativa y como
director creativo. Hacía propuestas a sabiendas de que dentro de la propia
agencia no existían recursos para llevar adelante esas ideas, sino que esa
agencia estaba vendiendo una oportunidad, una propuesta que si fueran capaces
de vender iban a tener que salir fuera de la agencia, a construir un equipo al
que no le van a poder dar ni voz ni voto ni nombre porque, en realidad ellos
están capitalizando toda esa expresión de la propuesta. Y mi sensación era que
habíamos entrado por los ojos del cliente ofreciéndoles algo nuevo, pero que al
final todo se iba cayendo hasta quedarnos con lo mismo, que era que lo
sustentaba la realidad de la agencia del día a día con sus recursos, sus
creativos, sus directivos, sus coches de empresa, sus casas de tres pisos. Yo
entiendo que tenemos que ser bastante más honestos, como agencia. Y si nos
vamos al otro lado ya es todavía más terrible, nos vamos a la perspectiva del freelance, proponiendo modelos diferentes,
poniendo en un brainstorming ideas
absolutamente diferentes a las del equipo creativo convencional, y luego esa
agencia se iba a vender esas ideas a un cliente, donde a mí como freelance no me pone ni voz ni voto… Mi
percepción es que durante dos años conseguí llamar la atención de muchísimos
clientes, pero la agencia no ha vendido. Entonces: o bien no están teniendo la
capacidad vender, no tienen las herramientas indicadas para hacerlo… o dicho de
otra manera, volviendo al punto de que hablábamos antes: les interesa ponerse
la medalla delante del cliente, pero luego, cuando hay que empujar para
convencer al cliente de que tenga el valor, no se hace. Igual es que no pueden,
o igual es que están sobrepasados por el trabajo o lo que sea, pero la realidad
es que al final el cliente se queda pensando: “Todo eso guay que se me han
vendido es fantástico, pero claro, se ha puesto una pasta tal encima de la mesa
que prefiero hacer cuatro spots antes que toda esta movida, porque encima me
van a hacer trabajar una barbaridad”. Pues yo no quería trabajar más como
profesional, como marca blanca para otras agencias, y al mismo tiempo no
entendía que esas agencias estuvieran trabajando y ofreciendo eso a sus
clientes, a sabiendas de que su propio cliente sabe que no es una idea suya,
que no está dentro de su ADN como agencia, sino que has salido por ahí, lo
vende y a ver ahora cómo se hace. Solución para esa situación, este escenario
que nosotros hemos vivido de cerca: el modelo connect and develop, que no es ni más ni menos que una acción tomada
por un ejecutivo de Procter & Gamble a pleno riesgo. Nosotros evitamos todo
aquello y le decimos al cliente que el connect
and develop nos permite estar con los mejores profesionales, profesionales
reales, freelances que han decidido
precisamente abandonar ese territorio de agencia convencional y empezar a
valorarse a sí mismos como creativos ofreciendo cosas nuevas. Se trata de reunir esas
capacidades, todo ese talento, y ser capaces de concentrarlo para que, de la
mano, siempre bajo el paraguas unitario que asume la responsabilidad hacia el
cliente de que las cosas van a salir y que vamos a gestionar para que salgan, unificando patrones de colaboración que me permitan
sacar los proyectos adelante, igual que haría una agencia normal, pero nosotros
explícitamente y además haciendo de eso una fortaleza, ni más ni menos.
—Para terminar: hay algo que quieras añadir, que no te haya
preguntado, lo que estimes oportuno.
—No sé.
—Pues hombre, si no hay nada, no hay nada, no te sientas obligado
a…
—No, no, hay muchísimas cosas, sobre todo porque, para mí, toda esta cuestión representa una apuesta personal muy importante: romper la baraja profesional
y apostar por intentar cambiar las cosas, tanto con respecto al
cliente como con respecto a los profesionales que nos dedicamos a esto de la
comunicación, y que estamos ya un poco hartos de hacer lo de siempre y de
volver a la fórmula eterna. A mí ya no me vale con que me pidan datos
demográficos, que si necesitamos a gente de 15 a 55 años, y a reventarlo… No:
el público ya está pensando en parámetros que representan el modelo “nicho” el
modelo lifestyle, el estilo de vida es la mejor manera de
entender al público y de ofrecerle ese contenido de entretenimiento que le va a
gustar. Ya no vale el “de 15 a 55 años con poder adquisitivo medio”, no: vale
gente a la que le guste la música, a la que le guste levantarse por las mañana
y ponerse música en vez de la radio, gente a la que le guste el tenis. Y entre
la gente a la que le gusta el tenis, ahí es importante tener a un tío de 15 y a
otro de 55, ahí igual ya podemos engancharles, pero es una cuestión de gustos,
de estilo de vida. Que ese público es ahora el verdadero protagonista nos
importa, y queremos las marcas se aprovechen de esta relación.
Fin de la entrevista
